Mídias Digitais, Social Media

Gestão de crises em mídias sociais digitais: é possível se preparar?

Texto escrito por convidado especial :)

 

Por Marcelo Massensini
Analista da Área de Acesso a Mercados do Sebrae Minas

De acordo com o estudo publicado em 2016 pela ComScore, o Brasil possui 86 milhões de usuários conectados em pelo menos uma rede social. As redes sociais tomam, em média, 9,7 horas mensais dos usuários brasileiros, 60% mais que a média mundial. Quase 80% do tempo gasto nas redes sociais acontece via mobile

Com tamanha representatividade – que, vale ressaltar, só aumenta a cada dia – é impossível pensar qualquer estratégia de comunicação para os dias de hoje que não envolvam pelo menos uma dessas mídias. O Instagram, por exemplo, ganha U$595 milhões de dólares em receita de publicidade móvel por ano, um número cada vez maior e mais de 50 milhões de empresas usam o Facebook Business.

Não que investir nessas plataformas seja importante apenas por uma imposição de mercado. Pelo contrário, a natureza dinâmica dessas redes traz inúmeros benefícios tanto às empresas quando aos consumidores. Ainda não existem levantamentos oficiais, mas é facilmente comprovável por qualquer usuário o quão longe uma campanha online – que muitas vezes pode ter custo zero – pode chegar. Nos últimos anos, campanhas virais como “Eduardo e Mônica” da Vivo, “Pônei Maldito” da Nissan, “Bebê sem Papel” do Itaú entre várias outras, atingiram números de visualizações exorbitantes e resultados comerciais inéditos (tanto em vendas como em ativos intangíveis) com investimento financeiro infinitamente menor do que em períodos pré internet.

Também é empiricamente notável o poder adquirido pelos consumidores através das mídias digitais. Facebook e Twitter, principalmente, se tornaram canais quase que diretos com os setores de relacionamento das empresas. Esses perfis (ou fanpages) se tornaram espaços de sugestão, reclamações, críticas ou simples interação que, repito, proporcionam uma relação de ganha-ganha. O cliente ganha em serviços mais ágeis e, às vezes, exclusivos e a empresa ganha em imagem – novamente os ativos intangíveis, preocupação constante das empresas na atualidade.  

Porém, esses espaços são tão democráticos e dinâmicos que não é possível que alguém consiga controlar ou suprimir determinadas opiniões e/ou questionamentos indesejados. Isso torna esses ambientes propícios a possíveis crises.

A CRISE

Antes de falarmos da gestão de crises, é necessário reforçar o conceito da palavra. Segundo Martha Gabriel, a definição de crise é: “Qualquer situação que ameace causar danos a uma entidade, seus stakeholders ou ao público geral.”. Já para Fábio Marão, “Para tudo o que é previsto, existe uma solução já elaborada. Quando a situação é imprevista, nos deparamos com uma crise. Sendo assim, a crise pode ser definida como um momento de crescimento e ajuste nos trilhos — ou não”. (MARÃO, Fábio. As redes sociais na gestão de crises, 2013)

Dito isso, é importante que saibamos distinguir o que é uma crise de redes sociais e uma crise em redes sociais. Em seu artigo Mídias Sociais e Gestão de Crise, Luísa Barwinski destaca essas diferenças:

A crise de redes sociais está ligada ao uso da rede em si e ao conteúdo que é postado nela. Portanto, cuide da comunicação como um todo – alinhe as mensagens e crie manuais de boas práticas. Pode ser, também, que a sua equipe não esteja preparada para assumir essas responsabilidades.

A crise em redes sociais significa que algo externo às plataformas aconteceu e logo encontraram no Facebook, Twitter e outros espaços, o lugar ideal para tomarem proporções gigantescas.

Com esses conceitos em mente, podemos dar continuidade ao assunto retornando à questão inicial:

É POSSIVEL SE PREPARAR?

A resposta é um tanto quanto complicada. O conceito de crise subentende-se algo inesperado, normalmente, sem precedentes. E é difícil se preparar para algo tão novo, nunca experimentado anteriormente. Difícil, não impossível. O grande segredo para gerenciar melhor uma crise é ter uma espécie de plano pré-crise que pode – e deve – ser criado a partir de casos de sucesso – ou de fracasso – de colegas de profissão.

O que nos traz ao ponto principal do planejamento: recursos humanos. Ter funcionários experientes, capacitados e preparados é peça chave para burlar qualquer crise.  Inúmeros cursos e treinamentos têm surgido nesse sentido, o que facilita a busca por esse tipo de profissional. Esses cursos, juntamente com a recente – porém surpreendentemente vasta – bibliografia online sobre o assunto são unânimes em listar uma espécie de passo a passo para se preparar para crises. inúmeros checklists obtidos através da observação de crises pregressas.

Citaremos aqui uma seleção feita por Mauro Segura em seu artigo Como Gerenciar uma crise nas mídias Sociais.

Monitore a rede

Tudo começa por aqui. Antes de planejar qualquer ação ou tratar qualquer estratégia para tempos de crise – ou de calmaria – é preciso saber o que os consumidores falam da sua marca.

Monte um time de resposta à crise

É importante que esse comitê tenha pessoas de áreas variadas da empresa, com poder de tomada de decisões.

Reconheça o problema e peça desculpas

Não dá pra fugir do problema, nem interna nem externamente. O cliente merece – e valoriza – a sinceridade da empresa.

Defina audiência

Entenda quem deve receber as respostas: clientes, sociedade, funcionários, imprensa etc. É importante segmentar esses públicos e entender qual é a melhor mensagem para cada um deles, mesmo considerando que na internet todos ouvem todos.

Combata a crise na mesma mídia social onde ela apareceu

Ë uma questão óbvia. A empresa pode até usar outras mídias para tentar corrigir o problema. Mas não deve, de maneira nenhuma, deixar de lado a plataforma onde esta começou.

Seja veloz

Tudo na internet acontece rápido. Soluções não devem ser diferentes.

Defina uma mensagem principal

Assim que entender a situação, defina duas ou três principais mensagens, não mais do que isso. Elas serão a âncora para toda a sua comunicação externa.

Crie uma webpage de “Perguntas & Respostas” da crise

Um dos segredos de qualquer crise é isolá-la e confiná-la em poucos canais. Além de responder a crise no mesmo canal que ela apareceu, é recomendável criar uma webpage de “Perguntas & Respostas” da crise.

Crie um local para os queixosos desabafarem
Se você não construir proativamente um local para as pessoas reclamarem, certamente os queixosos vão criar o seu próprio local, não dando a você nenhum recurso de monitoramento ou controle.

Esteja preparado para levar a conversa para o off-line, se necessário
É importante é identificar quando a conversa está saindo do controle e da razão, nessas horas é melhor sair do ringue público e tentar uma conversa privada.

Mantenha os funcionários de sua empresa informados
Logo que aparecer o primeiro sinal de crise, trate de informar os seus funcionários do que está acontecendo e os seus planos. No mundo super conectado em que vivemos, os seus funcionários serão porta-vozes poderosos da empresa.

 

Tenha um porta-voz

Dependendo do tamanho da crise, a empresa terá que se posicionar através de um porta-voz, que poderá usar a mídia social como canal de comunicação com o público. Tenha alguém capacitado na empresa para cumprir este papel.

Suspenda as ações de marketing e de promoções

Desative as mensagens nas mídias sociais não relacionadas à crise. Desligue os tweets automáticos, desative o e-mail marketing e promoções etc. Manter as mensagens de marketing poderá ser catastrófico e muito mal interpretado por seus clientes. Faça um pente fino sobre isso.

Aprenda com a crise

Faça uma análise pós crise. Crie relatórios, faça pesquisas, reuniões. Existem empresas especializadas em analisar a efetividade das ações relacionadas à crise.

Esse último ponto servirá para crises futuras, para compartilhamento com outras empresas e até para criação de materiais acadêmicos. Dada a contemporaneidade do assunto, com certeza, diferentes crises sem precedentes acontecerão e servirão como base para novos estudos e novas estratégias.

REFERËNCIAS

MARÃO, Fábio. As redes sociais na gestão de crises, 2013 <https://imasters.com.br/midia-e-marketing-digital/redes-sociais/as-redes-sociais-na-gestao-de-crises/> Acesso em: 20/03/2014

BARWINSKI, Luísa. Mídias Sociais e Gestão de Crise < http://motdigital.com/planejamento/midias-sociais-e-gestao-de-crise/ acesso em 20/03/2014> Acesso em: 20/03/14

SEGURA, Mauro. Como gerenciar uma crise nas mídias sociais?, 2013 < http://www.meioemensagem.com.br/home/marketing/ponto_de_vista/2013/06/07/Como-gerenciar-uma-crise-nas-midias-sociais > Acesso em: 20/03/2014

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